[artigo atualizado 30/10/2017]
Implementar um programa de fidelidade com sucesso traz inúmeros desafios, e falhas são mais comuns do que se imagina. Seja por não conhecer tão bem a sua clientela, ou por não escolher a ferramenta correta para gerenciar o programa. Destacaremos aqui os 3 desafios mais presentes quando se decide investir na fidelização de clientes!

Saiba tudo sobre como estruturar uma estratégia de fidelização de sucesso em seu negócio neste post, acompanhe!

Leia mais: Por que o programa de fidelidade certo deixará minha empresa mais competitiva

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Desafio 1: Planejando a mecânica do programa de fidelidade

Em primeiro lugar ao decidir adotar uma estratégia de fidelização de clientes, o empresário precisa levantar informações sobre o seu cliente e negócio. Sem saber com qual frequência o cliente consome no estabelecimento e quanto gasta em média é difícil definir parâmetros para a mecânica do programa de fidelidade (quanto o cliente teria que gastar, em qual prazo, para ter direito a qual prêmio ou prêmios).

Um dos erros cometidos com mais frequência é o empresário se pautar que para ter direito a uma premiação, o cliente participante deve ter o comportamento de consumo do seu “melhor cliente”. Acontece que na maioria das vezes este comportamento é um ponto muito fora da curva, uma exceção pouco observada no dia a dia. Vamos pegar como exemplo um restaurante Self-service com foco em almoço. O restaurante pode até ter alguns clientes que almoçam diariamente, ou até mesmo três vezes por semana, mas na maioria das vezes, por não ter um controle de frequência esse dado é pura suposição. Pela nossa observação, atendendo dezenas de estabelecimentos, na grande maioria é um percentual muito menor do que o imaginado pelo responsável do estabelecimento que repete esse padrão de comportamento.

Balizar seu programa de fidelidade em dados imprecisos pode gerar uma mecânica de funcionamento que não condiz com a realidade, resultando em baixa adesão e insatisfação de clientes que já são fiéis a sua maneira, mesmo que com um comportamento mais modesto de frequência.

Outro erro comum é na hora de calcular o gasto médio do cliente. Muitas vezes, o operador do sistema de gerenciamento do estabelecimento computa o valor gasto por mesa (ainda usando como exemplo o caso de um restaurante) e não por pessoa, o gasto real passa longe da realidade. Já em estabelecimentos como lojas de roupas, por exemplo, o gasto médio pode ser elevado em função de um, ou outro cliente que realizaram compras bem acima da média.

Sem saber de fato, qual é o real comportamento de consumo do cliente, é difícil criar uma mecânica que seja equilibrada para o estabelecimento e também para o cliente. Quando o estabelecimento não conhece muito bem o seu público, uma dica é fazer uma pesquisa de mercado e ver como outros estabelecimentos do segmento estruturam seus programas de fidelidade. Vale também fazer uso do bom senso e criar um programa que seja abrangente no sentido de a maior parte dos clientes poderem e quererem participar do programa.

Não podemos confundir também um programa de fidelidade com uma promoção. Promoções são momentâneas e fidelidade deve ser duradoura, um relacionamento de longo prazo entre marca e consumidor. Para tal, ao completar sua cartela com selos ou pontos o cliente deve receber uma premiação que o faça querer voltar ainda mais vezes, respeitando é claro, as margens de lucratividade do estabelecimento.

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Desafio 2: Engajando sua equipe

Com relação a sua equipe, todos devem estar cientes de que o programa de fidelidade não é mais uma tarefa no seu dia a dia que atrapalhará seu fluxo de trabalho. Tampouco é uma ação de premiar o cliente que “já viria na loja de qualquer jeito”. Todos devem entender que o programa de fidelidade faz parte da estratégia de marketing do negócio, seu intuito final é aumentar as vendas e o faturamento do negócio, através de estímulos como prêmios e benefícios exclusivos ao cliente fiel.

Informe a todos de sua equipe os motivos pelo qual o estabelecimento desenvolveu um programa de fidelidade e que o programa é uma ferramenta para estreitar o relacionamento com o consumidor. Certamente, do ponto de vista efetuar o cadastro e coletar mais informações sobre o consumidor, é muito mais fácil conseguir extrair informações estratégicas sobre o seu comportamento de consumo e preferência oferecendo benefícios do que simplesmente solicitando por mais dados.

Se a sua equipe não incorporar a fidelidade como uma filosofia da empresa e não abraçarem esta causa eles não vão oferecer o programa de fidelidade aos seus clientes e o programa terá pouca adesão e efetividade. Acredite, se for opcional ao atendente oferecer aos clientes a possibilidade de participar do programa de fidelidade ele não oferecerá na maioria das vezes.

Sua equipe toda, mesmo aqueles que não são envolvidos diretamente no atendimento, devem saber que existe um programa de fidelidade e conhecer as suas regras (como pontuar, qual o prazo, qual o prêmio e como participar) e serem incentivados a convidar seus clientes a participar. Uma prática comum e com bons resultados é definir metas para a equipe e premiar a mesma pelo engajamento. Mas o mais importante é deixar claro para todos os objetivos com o programa de fidelidade e os benefícios que serão gerados para o estabelecimento.

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Desafio 3: Escolhendo a ferramenta correta para gestão

Existem diversas ferramentas que o estabelecimento pode utilizar para gerenciar seu programa de fidelidade.

Uma ferramenta com mais de um século de utilização e que funciona, o cartão de papel e carimbo pode apresentar baixo custo, mas de que adianta se os clientes sempre perdem ou esquecem os cartões? São funcionais do ponto de vista operacional, mas não geram métricas e banco de dados. Caso haja coleta de dados, deve ser feita de forma manual (às vezes se gasta muito tempo tentando transcrever dados ilegíveis dos cartões). Outra desvantagem do cartão impresso é que você só tem dados limitados baseado em quantidades de cartões que saíram e que voltaram, mas o que acontece no meio do caminho é um mistério.

Já aplicativos para celular implicam em grande proatividade por parte dos clientes que precisam baixar o aplicativo para desfrutar dos benefícios do programa de fidelidade. Acabam funcionando bem quando o público é jovem e antenado, mas para que haja uma grande adesão, geralmente se faz necessário um grande esforço de divulgação. Além de, não contemplar a maior parte da base de clientes do estabelecimento, normalmente exige alguns fatores fora do controle do estabelecimento como a qualidade do aparelho do cliente, conexão com internet, espaço na memória do aparelho etc.

Existe também os softwares que dependem do estabelecimento ter equipamento compatível para a instalação, treinamento da equipe e inserção correta dos dados para o perfeito funcionamento. É uma solução muito efetiva para estabelecimentos mais consolidados, que tenham um fluxo bem determinado em sua frente de caixa, porém para engajamento da clientela eles são mais frios, pois não costumam gerar interação. Muitos rodam integrados ao sistema do estabelecimento, em “piloto automático” pontuando todas as compras sem que muitas vezes o cliente sequer saiba que está participando de um programa de fidelidade , quais as regras e benefícios.

As ferramentas listadas acima funcionam bem e trazem resultados, a escolha por determinado tipo é determinada pelas necessidades específicas do estabelecimento, de sua capacidade de investimento, porém você pode encontrar todas estas soluções a preços bem semelhantes (dependendo é claro de você verificar a qualidade e custo-benefício de cada um).

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Agora, se você deseja fazer fidelidade de forma inovadora e com excelente custo benefício existe o FideliZi.

Com a experiência de quem trabalha com marketing para negócios de varejo desde 2007, a ViZii Comunicação identificou a crescente necessidade de fidelização de clientes e passou os últimos 2 anos desenvolvendo um produto inovador de fidelização e vantagens de clientes – o FideliZi.

O FideliZi é um sistema de fidelidade e vantagens para estabelecimentos comerciais que possuem ponto físico. Substitui a tradicional cartela de fidelidade impressa através de uma solução completa que consiste em aparelho com tela touchscreen de 7 polegadas, software integrado e customizado sendo necessário apenas conexão com a internet.

O FideliZi é útil para qualquer estabelecimento comercial de varejo com recorrência de clientes, com necessidade de fidelizar. Se aplica a restaurantes, bares, cafés, salões de beleza, pet shops, lava rápidos, farmácias, postos de gasolina, lavanderias, lojas de roupa e comércios em geral.

O programa de fidelidade é configurado especificamente para cada estabelecimento, escolhendo-se a forma de pontuação, prazos de expiração de cartela, prêmios e brindes que serão oferecidos aos clientes. Pelo próprio aparelho, que fica disponível no estabelecimento, os clientes se cadastram e interagem com o programa de fidelidade e recebem automaticamente extratos e lembretes via e-mail. Fácil, divertido e interativo!

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Por: Christiano Motta

 

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