A concorrência entre pequenas empresas de varejo tem aumentado cada dia mais. Neste cenário, a busca por ferramentas e práticas que destaquem uma loja da outra é constante. Uma dessas ferramentas, visa que o cliente volte a comprar na mesma loja várias vezes, estimulado por programas de fidelização. No entanto, fidelizar um cliente pode ser mais difícil que levá-lo a comprar pela primeira vez. Para isso, existem soluções que ajudam no relacionamento entre cliente e loja e também acabam garantindo o retorno do cliente ao local.
Neste post, explicaremos como criar um programa de fidelidade para pequenas empresas. O planejamento levará em conta a criação de regras do programa de fidelidade, como mecânica de pontuação, prazos para acumular pontos, prêmios e prazos para resgate dos prêmios.
#01 Defina o prêmio e a quantidade de pontos necessários para o cliente atingir o prêmio
– Um bom programa de fidelidade precisa ser atrativo para o cliente e ao mesmo tempo economicamente viável para o estabelecimento. Em outras palavras, deve recompensar com um bom prêmio, mas que não inviabilize o programa.
– Geralmente, os clientes esperam receber um prêmio que, se fosse comprado, custaria aproximadamente 10% do valor gasto na loja para ganhá-lo. Para exemplificar basta seguirmos a linha do formato mais tradicional de cartão fidelidade em lojas de varejo, no qual acumulam-se pontos de acordo com o valor da compra. Dependendo da pontuação, o cliente pode resgatar produtos ou usar parcialmente, como forma de desconto. É o famoso compre dez e leve o décimo primeiro grátis.
– É importante diferenciar programas de fidelidade de pequenas empresas das grandes redes de supermercado ou de postos de gasolina. Nestes programas, muitas vezes, os maiores benefícios não estão ligados ao prêmio final, mas a benefícios extras como descontos ou participação em promoções exclusivas. Nesses tipos de negócio, em que o cliente consumiria de qualquer forma — afinal, todos esses consumidores vão ao supermercado e precisam de gasolina — qualquer benefício já é visto com bons olhos. Este caso é diferente de uma pequena empresa de varejo, onde há muitas opções de escolha e a concorrência é mais ampla. Por causa disso, o prêmio precisa ser mais atrativo.
– Uma estratégia inteligente é o prêmio envolver produtos ou serviços não comercializados normalmente. Isto gera um senso de exclusividade ao cliente e o impossibilita de fazer a conta de “quanto estou ganhando” ou de “estou tendo X% de retorno sobre o que gastei”. Essa estratégia é boa também para branding, pois o prêmio pode ser personalizado, tendo relação com o seu ramo de atividade e levando a sua marca (camisetas, bonés, canecas, pratos, kits de maquiagem, facas, etc).
– Os prêmios podem incluir descontos em uma próxima compra, mas para pequenas empresas, ter prêmios “reais”, que não gerem a percepção de que é preciso gastar mais para ganhar, costumam funcionar melhor.
#02 Defina o prazo para alcançar o prêmio
– Colocar um prazo apertado para o cliente completar a cartela, geralmente só tende a gerar frustração para quem eventualmente tenha uma pontuação acima da média, mas não o suficiente para completar a cartela a tempo. No início de um programa de fidelidade, não é prudente fazer o cliente perder seus pontos. Ainda que possa parecer atrativo a um primeiro momento, o ideal é ter uma série histórica confiável de frequência para definir os melhores prazos. Além disso, estudos mostram que após completar a cartela pela primeira vez (o chamado momento de ouro) o cliente tende a aumentar seu consumo/frequência em cerca de 30%. Isso ocorre, pois se quebra um paradigma e o cliente muda sua percepção de “lá eu gasto” para “lá eu ganho”, aumentando assim sua atribuição de valor para o estabelecimento.
– Use o bom senso. Se o programa é por exemplo para uma loja de sapatos, é plausível que haja muitos clientes que frequentam a loja pelo menos uma vez ao mês. Mas poderíamos considerar que o cliente que visita a loja a cada troca de estação (ou mesmo após o lançamento de uma coleção nova) também é fiel. Ou seja, um prazo razoável para validade do cartão seria de ao menos um ano para se completar um ciclo.
– Definir um prazo é importante para que o benefício não seja estendido de forma indeterminada. Há casos de lojas no qual clientes aparecem com cartão fidelidade sem uso há mais de um ano. O estabelecimento de um prazo também causa um senso de urgência no cliente para que ele volte mais rapidamente ao estabelecimento, e não fique um ano sem visitar o local.
#03 Defina a forma de controlar ou gerir seu programa de fidelidade
– Nesta etapa, a escolha do suporte do seu programa é fundamental. O controle e gestão serão manuais ou automatizados? Haverá cartão de papel, eletrônico, nenhum cartão, aplicativo mobile? Pequenas empresas geralmente começam com um cartão de papel, por ser mais simples e fáceis de se fazer. À medida que o programa for se consolidando, o número de lojas, quantidade de clientes e vendas aumentarem, a tecnologia deve ser mais complexa. Se a opção for por um software, garanta que ele seja atrativo o suficiente para gerar engajamento de seus clientes e de fácil operação pela sua equipe e que tenha ferramentas para fazer a gestão de relacionamento com cliente.
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– Avalie se o programa está dando certo e se a ferramenta escolhida atende a demanda dos clientes e da sua empresa. Para saber isso, é necessário fazer o óbvio: acompanhar o crescimento das vendas. Mas não esqueça de incluir fatores como preços e qualidade em relação à concorrência. Recomenda-se também uma pesquisa de opinião com os consumidores. Eles podem detectar falhas no programa, criando insights para mudanças e aprimoramentos. Em alguns casos, o problema é da tecnologia usada, em outros, os prêmios que antes agradavam não são mais tão atraentes ao público.
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