Já analisamos anteriormente como uma pesquisa de satisfação pode auxiliar as empresas a avaliarem a aceitação de um produto ou serviço pelo mercado consumidor. Mas quais são as melhores maneiras de se implementar uma pesquisa de satisfação, na prática? Veremos a seguir algumas das formas mais eficientes de fazer com que a satisfação do cliente possa ser mensurada.

As pesquisas de satisfação não devem ser longas, sob o risco de comprometer seu resultado durante a própria aplicação. Devem fazer o cliente se sentir à vontade, sempre com a sensação de estar sendo ouvido e contribuindo para que seus gostos sejam atendidos cada vez melhor. Dito isso, vamos a algumas das  principais formas de se implementar uma pesquisa de satisfação bem-sucedida!

A pergunta de ouro

Antes de mais nada, é preciso conhecer a pergunta “definitiva” das pesquisas de satisfação: em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa para um amigo? Essa pergunta, proposta por Fred Reichheld em um artigo publicado na Harvard Business Review em 2003, é o cerne da metodologia conhecida como Net Promoter Score, ou NPS, que classifica os clientes em promotores (resposta entre 9 e 10), detratores (0 a 6), ou neutros (7 e 8). O NPS é a diferença percentual entre clientes promotores e detratores.

Ao calcular esse simples número, as empresas conseguem responder com uma bom grau de certeza o quanto seus clientes estão de fato satisfeitos com os produtos, serviços, atendimento, e a experiência geral com a marca. Não surpreendentemente, a pergunta definitiva do NPS integra um grande número de pesquisas de satisfação.

Como aplicar a pesquisa

A pesquisa deve ser aplicada sempre de forma conveniente, e proporcionando ao cliente uma sensação de estar contribuindo com uma experiência ainda melhor no futuro, ou na criação de algum benefício (recompensa). Deve utilizar um canal e formato compatível com o produto ou serviço sendo avaliado.

Dessa forma, uma pesquisa de satisfação para um serviço de telefonia é melhor conduzida por um serviço do tipo URA (Unidade de Resposta Audível, que permitem que o cliente digite suas respostas em um menu telefônico). Por outro lado, um restaurante pode contar com um totem próximo à saída ou um cartão em papel disponível na mesa.

As principais formas de aplicação incluem:

• Formulário em papel: o clássico. Deve ser simples o bastante para que as pessoas se deem ao trabalho de respondê-lo, mas completo a ponto de conseguir avaliar de fato a satisfação do cliente. É vantajoso por sua facilidade de aplicação, mas exige que os dados sejam processador manualmente, de forma posterior. Cabe aqui o uso da pergunta do NPS, como uma ótima alternativa para a simplicidade e rapidez na aplicação. A inclusão em um sorteio, com depósito em urna, pode ser um bom estímulo ao seu uso.
• Formulário Web: é a evolução do anterior, com a vantagem que as respostas vão diretamente para o sistema. Pode se valer de códigos gerados no momento da compra, podendo oferecer brindes ou acesso a sorteios.
• Entrevista: da mesma forma que o formulário em papel, pode exigir a entrada manual de dados. Entretanto, com o auxílio de smartphones e tablets, pode ser automatizada e alimentar diretamente os sistemas. Tem um perfil intimidador, entretanto, sendo mais recomendável justamente quando a interação com uma pessoa for desejável para a avaliação sendo realizada.
• Totem ou painel: consiste em uma forma de privilegiar a espontaneidade: a pesquisa fica disponível através de algum equipamento e é de adesão espontânea. Tende a privilegiar a participação de clientes extremos (muito satisfeitos ou muito insatisfeitos), deixando os neutros de lado.
• Pesquisa telefônica: realizada através de uma URA, normalmente ao final de um atendimento por telefone. Precisa ser rápido e objetivo, principalmente porque os atendimentos telefônicos tendem a ser exaustivos e percebidos de forma naturalmente negativa por um grande número de clientes.

E qual o momento certo?

Tão importante quanto à forma de se aplicar uma pesquisa é o momento certo de se fazê-lo. Tipicamente, o final de um atendimento é o momento ideal, como após um jantar em um restaurante ou após uma ligação telefônica.

Alguns produtos ou serviços, entretanto, podem requerer um espaço de tempo maior entre o atendimento e a aplicação da pesquisa, como no caso de uma compra de um produto que requer certo de tempo de uso para que o cliente possa avaliar sua satisfação. Nesses casos, o envio de um link de acesso a um formulário Web através de e-mail pode ser uma forma adequada de se iniciar a pesquisa.

Em todos os casos, a empresa deve avaliar muito bem o que perguntar, mantendo em mente que a pergunta do NPS é sempre uma excelente escolha. Além de avaliar a satisfação, avalia também a lealdade à marca, algo bastante desejável quando se busca resultados consistentes ao longo do tempo.

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E sua empresa, já está aplicando pesquisas de satisfação bem sucedidas aos seus clientes? Compartilhe suas experiências conosco através dos comentários!