Aqui no Fidelizi quase que diariamente precisamos esclarecer o que seria um Programa de Fidelidade na sua essência (estrutura). Para deixar claro como essa ferramenta pode contribuir e muito, para a mudança de hábito dos clientes de um negócio e alavancar as vendas o ano todo. Em contrapartida, é com muita energia que desconstruímos a ideia equivocada de alguns donos de pequenos comércios, que usam a palavra Fidelização mas o que eles praticam na realidade é Promoção de Vendas. É claro que a promoção de vendas, assim como as ações de fidelização, é uma ferramenta bem importante para o marketing do seu negócio. Porém, estes dois conceitos são diferentes em vários aspectos.
Neste artigo quero te ajudar a clarear as definições e mostrar o que difere na prática varejista, se você têm dúvidas sobre estes conceitos o texto foi feito sob medida para você. Acompanhe! Programa de Fidelidade ou Promoção Vendas, eis a questão?
Leia mais: Programas de Fidelidade: Escolha o melhor para seu negócio!
Você provavelmente pode se perguntar: Ok! mas qual o problema em confundir esses conceitos?
Talvez, a questão principal está relacionada a expectativa do seu público-alvo, quando uma empresa cria um Programa de Fidelidade ela quer estreitar o relacionamento com o cliente, quer conhecê-lo melhor, seus hábitos de consumo, quer apresentar novos serviços, quer oferecer um atendimento personalizado e isso faz aumentar a expectativa do cliente em relação a oferta do seu negócio, e o valor agregado que seu estabelecimento pode oferecer. Você eleva seu estabelecimento a outro nível!
Agora pense comigo, um programa de fidelidade “baseado em conceitos de promoção” gera resultados relativamente rápidos, mas sem consistencia. Mascaram a fidelização porque incentivam o retorno do cliente ao seu negócio, mas não fidelizam, não mudam o hábito de compra dele. E se este mesmo cliente encontrar o mesmo produto/serviço em outro estabelecimento que tem uma promoção mais agressiva, lá se vai ele…
Por isso, entende-se que a empresa deve decidir, exatamente, o que deseja ao promover uma estratégia de marketing, deixando claro como água, do que se trata realmente. É um programa de fidelidade ou uma promoção de vendas? Vou ilustrar de maneira prática a diferença entre os dois, vamos lá:
Promoção de Vendas
O Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) esclarece da seguinte forma: Promoção de vendas pode ser definida como um conjunto de métodos e recursos que visam aumentar o volume de vendas de um produto ou serviço durante um período de tempo determinado. Para aumentar o nível de vendas, a promoção deve proporcionar ao consumidor um benefício concreto, sensibilizando-o naquele momento. Portanto, não se deve prolongar uma campanha por muito tempo, pois o benefício adicional pode incorporar-se ao produto ou serviço, reduzindo o impacto e os resultados da ação promocional.
Exemplo 1
Uma loja de acessórios femininos, que tem um número de clientes razoável, mas seu estoque está alto (com sobras de coleções passadas). Então, o empresário tem que aumentar as vendas de sua loja e ao mesmo tempo, acabar com as coleções antigas. Nesta situação fica evidente que a ferramenta que pode ser empregada é a Promoção de Vendas. Afinal, o estoque precisa ter uma baixa, e é limitado. E se a loja transformar esse momento numa “eterna promoção” os clientes simplesmente não verão mais vantagens em comprar ali.
Exemplo 2
Outro método de promoção de vendas muito corriqueiro quando o estoque está muito acima, é o pague 2 e leve 3. Já quando o estoque é mais diversificado (tem furos na grade de tamanhos) monta-se kits com dois ou três produtos que combinem entre si.
A realização de promoções sem objetivos definidos e planejamento é, porém, um erro cometido por muitas empresas: a redução aleatória dos preços ou o simples oferecimento de brindes e prêmios nem sempre traz os resultados esperados e pode vir a impactar negativamente as finanças do negócio. Assim, algumas táticas de promoção são fundamentais para o sucesso destas ações. Continue a leitura: Descubra o que são e como ter táticas de promoção.
Portanto, quando uma ação é bem sucedida, deve-se tomar cuidado para não cair na tentação de repetí-la mais vezes logo em seguida. Como foi dito anteriormente, com o prolongamento do tempo o cliente passa a desconfiar que a promoção é permanente e então, o benefício adicional se perde. Fica claro aqui, que a promoção de vendas é um boa ferramenta quando aplicada corretamente e por um prazo determinado!
Saiba mais: Estratégias matadoras para alavancar as vendas de pequenas empresas de varejo
Programa de Fidelidade
Os benefícios deste tipo de programa são muitos: apresentam investimentos menores do que as campanhas de marketing para conquistar novos clientes, contribuem para o aumento das vendas e a motivação dos clientes com relação à marca, além de incentivarem a divulgação boca a boca (mídia espontânea). Implementando o módulo de programa de fidelidade com a estratégia correta, estimulará seus clientes a virem mais vezes ou gastar mais (aumento do ticket médio), a cada compra baseados nos próprios benefícios que o programa trará de volta a eles. Ou seja, mudança efetiva no hábito de consumo dos clientes.
Os prêmios e recompensas são o principal incentivo para que seu cliente participe do programa de fidelidade. É importante, assim, que sejam definidos de acordo com o público-alvo do estabelecimento, a partir da análise de seus desejos e necessidades. O que seu cliente deseja receber como benefício pelo relacionamento com o seu negócio? De forma geral, os clientes esperam receber um prêmio cujo valor atinja cerca de 10% do que gastou no estabelecimento.
81% dos consumidores afirmam que os programas de fidelidade os tornam mais suscetíveis a fazer novos negócios com um estabelecimento, ou uma marca. Bond
É essencial também, que o empreendedor entenda como estruturar seu programa de fidelidade, evitando falhas que podem trazer prejuízos para o negócio. Vou dar uma pincelada em alguns pontos essenciais para definir um programa de fidelização de sucesso:
1. Conheça os clientes: Conhecer os consumidores do seu estabelecimento é o primeiro passo para a definição de um programa de fidelidade. Isso porque permite identificar seus principais desejos e necessidades e, portanto, quais recompensas lhes seriam úteis e qual a melhor mecânica para o resgate.
2. Planeje o funcionamento do programa: Tendo em mãos informações sobre seus clientes, é hora de planejar o funcionamento do programa de fidelidade. A ferramenta de fidelização utilizada é um fator importante e deve se adaptar à realidade do negócio. As ferramentas tecnológicas vêm, ganhando cada vez mais espaço, com aplicativos para celular e softwares de fidelização, que contribuem para um maior controle sobre o programa e oferecem ferramentas que auxiliam o funcionamento.
3. Defina metas de pontuação: O acúmulo de pontos para troca por serviços, ou produtos é o sistema mais usado para um programa de fidelidade. Muitos estabelecimentos optam em verticalizar o programa para um setor específico, no qual o cliente ganha 1 ponto a cada serviço realizado. Geralmente ganha 1 serviço grátis, a cada 10 realizados. O modelo funciona bem e é muito adotado no mercado, porém, fazer um programa mais amplo, no qual o cliente acumula pontos de acordo com seu gasto, pode trazer um maior impacto para o estabelecimento, mas tudo dependerá, é claro, das suas metas.
4. Defina prêmios e prazos: Do ponto de vista financeiro, as recompensas têm de ser sustentáveis para o estabelecimento, evitando que o programa gere mais despesas que resultados para este. Neste sentido, por que não oferecer como recompensa um produto ou serviço. A definição dos prazos para a recuperação de recompensas em um programa de fidelidade depende muito do tipo de negócio e do ciclo de compra do seu cliente. Os prazos devem, assim, estar de acordo com os gastos realizados pelos clientes e com a frequência com que visitam o estabelecimento.
5. Gerencie seu programa de fidelidade: O controle sobre os resultados permite que o empreendedor monitore, avalie e identifique os pontos em que deve realizar melhorias. É fundamental, assim, adotar indicadores como a taxa de retenção de clientes, o crescimento das vendas e até mesmo a satisfação dos clientes.
Então, como você pode observar um programa de fidelidade é uma ferramenta completa, que tem no relacionamento com o cliente o seu pilar de sustentação. É uma ação a longo prazo, afinal, você quer que seu cliente volte sempre e indique seu estabelecimento para outros amigos e conhecidos. Aliás, quem não quer um cliente-amigo? Esse encantamento com a marca ou com o negócio, é o amadurecimento da relação que todo dono de estabelecimento busca. 🙂
Dica de leitura: Programas de Fidelidade – Escolha o melhor para seu negócio!
Agora vou mostrar diferenças entre Programa de Fidelidade X Promoção de Vendas:
a) Ações de fidelização são abrangentes e devem ser usadas de forma contínua; é uma boa ferramenta de gestão de negócio, sendo parte integrante da estratégia de relacionamento; traz resultado a longo prazo, porém configura uma relação duradoura com o cliente.
b) Já a promoção de vendas tem a característica de trazer resultados a curto prazo para o negócio, porém a relação com o cliente é imediatista; a promoção de vendas atinge objetivos específicos dentro das ações do negócio.
Fidelizi
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