Em uma conversa com um cliente, recentemente, ele trouxe algumas questões sobre Coalizão, Cashback e Programa de Fidelidade. Fiquei um longo tempo no telefone esclarecendo à ele, o que consistiam os modelos de programas de recompensas. Essa conversa foi bem esclarecedora para ele e de certa forma para mim, já que a partir dela imaginei que poderia sanar de vez as dúvidas de mais clientes. Então, se você se identificou com o título desse artigo – Programas de Fidelidade: Escolha o melhor para seu negócio, acompanhe o texto!
Bem, os programas de fidelidade são cada vez mais importantes para os estabelecimentos que desejam se manter competitivos no mercado em que se inserem, contribuindo não somente para atrair novos clientes, mas também para garantir que retornem e realizem novas compras. As vantagens da implementação de um programa de fidelidade são muitas: aumento das vendas, redução dos custos com campanhas de divulgação, motivação e engajamento do cliente e melhoria do seu relacionamento com a marca.
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Esclareço que um aumento de 5% na retenção de clientes pode representar um aumento de 25% a 95% nos lucros (Harvard Business School). Há estabelecimentos que aumentam o seu número de vendas em poucos meses, apenas por aderirem a algum desses programas. Para se chegar a um resultado como este, é necessário entender a importância do programa de fidelidade e escolher qual o melhor modelo para ser implementado no seu tipo de negócio.
Separei 3 modelos mais difundidos de programas de recompensas: coalizão, cashback e programa de fidelidade. Vou mostrar na prática a diferença deles, assim você avaliará qual foi feito para o seu tipo de negócio:
1. Coalizão
É um modelo de programa que funciona como uma parceria entre várias empresas (marcas), que se juntam para criar uma coalizão em torno de uma “moeda”, que geralmente é representada por pontos. Este modelo ficou muito conhecido nessa década, especialmente por conta da companhia área TAM que criou o seu programa de milhagens, TAM Fidelidade, para depois criar o Multiplus. Outros também difundidos são Dotz e Smiles. Dependendo das parcerias da coalização, o cliente pode resgatar diferentes tipos de produtos, como passagens aéreas, produtos para casa, recargas de celular, voucher para ir jantar em um restaurante etc.
Na lógica desses programas, o cliente precisa estar constantemente consumindo nas empresas parceiras para conseguir juntar os pontos e realizar a troca. Normalmente, a pontuação tem prazo de validade e só é possível trocá-la por prêmios já determinados. O que o programa de coalizão acaba se diferindo dos outros é que oferece prêmios de diversos setores e empresas.
Um fato importante sobre a coalizão é que esse modelo é adotado comumente em supermercados, companhias aéreas, redes de postos de gasolina, shopping centers com um grande fluxo de vendas. Os prêmios que são oferecidos geralmente são mais genéricos para atingir um número maior de pessoas. Então, faço uma ressalva aqui, dependendo do tipo de negócio que você tem, esse modelo não se encaixará no dia a dia do seu estabelecimento. Os clientes podem não perceber porque vale à pena estar participando de um programa de fidelidade junto ao seu negócio, será uma frustração para ele. E de certa forma para você também!
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2. Programas de Cashback
Talvez esse modelo seja novo para você, a proposta desse programa de recompensa é substituir o sistema de pontuação. Em vez de oferecer prêmios a medida que o consumidor compra, o cliente recebe parte do dinheiro gasto nas compras de volta.
Na prática: o cliente compra em um estabelecimento e utiliza o programa de fidelidade por Cashback. O estabelecimento repassa uma porcentagem do valor da compra para a empresa de Cashback. A empresa de Cashback, por sua vez, encaminha parte dessa quantia ao cliente, e com isso, o consumidor recebe uma parte do dinheiro utilizado de volta.
Alguns pontos a serem levantados são:
- O imediatismo “da possibilidade de resgate” é a opção normalmente preferida pelos clientes;
- Nesse modelo não há prêmios definidos (comparando com os outros dois modelos), e sim crédito para as próximas compras;
- Diferente de um programa por pontos, que permite uma grande personalização da estratégia, o programa por Cashback é bem específico – um percentual da compra se transforma em crédito.
Mesmo sendo um modelo que tem ganhado fama ultimamente, e apresentado um benefício rápido para o cliente, o formato não é necessariamente o mais vantajoso para seu negócio, já que o cliente recebe o benefício logo na primeira visita, sem necessariamente ter sido fidelizado. Aí, manter aquela troca de experiência com o cliente vai por água abaixo, oferecer novos serviços ou produtos da marca, por meio dos prêmios do programa de fidelidade deixa de acontecer.
Leia o artigo: A importância da inovação no relacionamento com os clientes
3. Programa de Fidelidade (por Pontos)
Fidelizar clientes pode parecer uma tarefa somente para “grandes empresas” cujas marcas já são bem conceituadas no mercado. Porém, este cenário mudou e atualmente existe programas de fidelidade que além de ter ótimos custos, ainda contam com a inovação no diferencial competitivo para pequenos lojistas. Implementando o módulo de programa de fidelidade com a estratégia correta, estimulará seus clientes a virem mais vezes ou gastar mais (aumento do ticket médio), a cada compra baseados nos próprios benefícios que o programa trará de volta a eles. Ou seja, mudança efetiva no hábito de consumo do seus clientes.
O acúmulo de pontos para troca por serviços, ou produtos é o sistema mais usado para um programa de fidelidade. Muitos estabelecimentos optam em verticalizar o programa para um setor específico, no qual o cliente ganha 1 ponto a cada serviço realizado. Geralmente ganha 1 serviço grátis, a cada 10 realizados. O modelo funciona bem e é muito adotado no mercado, porém, fazer um programa mais amplo, no qual o cliente acumula pontos de acordo com seu gasto, pode trazer um maior impacto para o seu estabelecimento, mas tudo dependerá, é claro, de seus objetivos.
É plausível também determinar prêmios que rendam melhor margem para o estabelecimento. As regras do programa de fidelidade devem estar bem claras para os clientes, seja no cartão ou em uma página do site da loja ou blog. Isso é essencial para não gerar frustrações por causa de mal-entendidos.
Quando uma marca vira sinônimo de estilo de vida, sem dúvida, há intenso vínculo emocional com o consumidor. Grandes empresas utilizam padrões de comportamento de determinados grupos da sociedade para criar a identidade das suas respectivas marcas. Da mesma forma, pequenos negócios podem aproveitar essa tática, já que têm um relacionamento com o cliente bem mais próximo, logo, conhecem a fundo o perfil da clientela. Continue a leitura: Marca e Consumidor: Como criar vínculos emocionais
Leia mais: Sistema de fidelização: como melhorar a experiência de compra do seu cliente?
Para clarear um pouco mais as definições dos programas de recompensa, vou ilustrar com um estudo de caso que fiz a partir do cliente que me trouxe as dúvidas que foram o motivo desse artigo, acompanhe:
Caso de estudo de Restaurante: Acúmulo de Pontos x Cashback
O restaurante self-service atuava com o modelo de cashback. Nele, o cliente recebia de volta 3% do que havia comprado, e podia optar em fazer o resgate do crédito a qualquer momento. Um cliente que gastava em média 20 reais por almoço, por exemplo, retornava ao restaurante duas vezes por semana, no final do mês tinha R$ 4,80 para resgatar de crédito em uma próxima refeição.
Apesar do dono do restaurante notar que seus clientes mais fiéis ficavam satisfeitos por poder resgatar a qualquer momento um bônus em sua refeição, ele notava que na prática não ocorria uma mudança significativa no PERFIL DE CONSUMO DOS SEUS CLIENTES.
A análise mais coerente era que a mudança no modelo do programa de recompensa seria a escolha mais acertiva, por que:
1. O cashback era o modelo a princípio mais interessante para o cliente, afinal de contas, ele recebia de volta parte do que ele gastava no restaurante, e podia resgatar a qualquer momento. Mas na prática, os únicos clientes que tinham um retorno razoável de recompensa eram os clientes muito fiéis, que vinham todos os dias no restaurante. Grande parte dos clientes não eram engajados pelo programa: por que ele iria ir mais vezes em um restaurante se ao final do mês teria apenas R$ 5,00 de vale compras, e poderia resgatá-lo a qualquer momento?
2. Um modelo com metas bem definidas, prazo de validade para resgate e prêmios mais chamativos, poderia na prática estimular uma real mudança em seu consumo: um cliente que antes ia 2 vezes por semana, no final do mês tinha um crédito de R$ 4,80. Se ele mudasse seu comportamento e fosse 1 vez mais na semana, teria ao final do mês um crédito de R$ 7,20, isso seria o suficiente para engajá-lo? Agora, se criarmos uma meta que com 12 visitas, ele ganhe uma refeição, provavelmente ele tenha um estímulo muito maior em ir uma vez a mais na semana e atingir o prêmio!
3. Neste novo modelo, conseguimos dar um prêmio maior, já que nem tudo que o cliente acumula será resgatado no final do mês (em torno dos 50% dos clientes acabam tendo seus pontos expirados sem resgatar um prêmio) ao contrário do cashback em que tudo vira crédito. Conseguindo dar prêmios mais chamativos sem na prática gastar mais com isso em relação ao cashback, maior engajamento o cliente terá, mudando o seu perfil de consumo, e claro, mais dinheiro ele deixará no seu estabelecimento.
Apesar de a ideia inicial ser de que um programa de cashback é o mais interessante para o cliente, muitas vezes não é a estratégia mais interessante para mudança do padrão de consumo do cliente, que é o objetivo número um de um programa de recompensa: fazer que um cliente satisfeito volte mais e gaste mais em sua loja.
A melhor propaganda é feita por clientes satisfeitos. (Philip Kotler)
Os resultados do restaurante self-service (meu cliente) tem confirmado essa premissa com clientes mais engajados e satisfeitos em relação ao programa anterior. Portanto, você deve avaliar qual o modelo de programa de fidelidade é ideal para o tipo de negócio que você tem, para assim mudar o hábito de consumo do seu cliente!
Saiba mais: Programa de fidelidade: Um ótimo investimento para o segmento de alimentação
SOBRE O FIDELIZII
O FideliZii é um sistema digital e bem completo que tem ajudado centenas de estabelecimentos em todo o Brasil, se destaca pelo uso de um tablet que substitui o antigo cartão fidelidade de papel, em que os dados eram anotados a caneta ou com um carimbo.
Com foco justamente na criação personalizada de um programa centrado na sua loja, que pelo volume transacionado ser menor do que em cartões de crédito ou programas de coalização. E pelo consumidor do pequeno varejo ter uma taxa de retorno muito pequena (50% dos clientes não voltam após uma primeira compra), temos direcionado os clientes a partir de nossas consultorias na criação de um programa com metas bem definidas (estimulando os clientes a mudarem seu hábito de consumo para atingir os objetivos) e prêmios que engajem efetivamente os consumidores. Desde crédito financeiro para próximas compras e produtos, até brindes personalizados.
O sistema faz a gestão e coloca em prática toda uma estratégia de retenção de clientes de forma profissional, inovadora, interativa e que valoriza o consumidor. Isso por meio de campanhas personalizadas, na hora certa para que o cliente não desapareça e gaste muito mais no seu estabelecimento. Ainda contempla, recursos de pesquisa, que permitem coletar informações valiosas sobre seus clientes, preferências, sugestões etc.
