O que aprendi sobre fidelização com a maior empresa de cafés do mundo? | Blog FideliZi!

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O que aprendi sobre fidelização com a maior empresa de cafés do mundo!?

Publicado em 19/02/2018

Começo meu artigo com uma singela pergunta: Você já tomou um café na reconhecida rede americana Starbucks?Acredito que a sua resposta seja afirmativa, que você já tomou um café em uma das várias lojas da rede. Mas, se você nunca teve essa experiência espero que em breve tenha, e seja tão positiva quanto a minha.

A Starbucks transformou o simples ato de servir café em um fenômeno cultural, resultado de muitos anos de prática! Um infográfico realizado pelo site de consultoria para investimentos Instavest, aponta que todos os copos de cafés vendidos em um ano, colocados em uma fila, seriam 35 vezes maior do que a Muralha da China. Dá para acreditar nisso? Opa, se dá! 🙂

Movida a curiosidade de conhecer um pouquinho mais por trás dessa marca que cativa milhões de pessoas no mundo todo. E claro, como há muitos momentos na vida providenciais, caiu nas minhas mãos aqui no trabalho o livro: Liderando ao Estilo Starbucks – Cinco Princípios que irão ajudá-lo a conectar-se com seus clientes, seus produtos e seus próprios funcionários (Joseph A. Michelli), Editora DVS.

Desde então, ando com este livro para cima e para baixo, conversando com colegas (coletando informações e experiências) e desvendando “os mistérios” dessa grande empresa. E, uma ótima notícia é que coloquei no artigo várias boas práticas para você que tem seu negócio ou está pensando em ter. Como trabalhar a fidelização do seu público alvo, promover sua marca e inovar, são estratégias que qualquer empresa precisa investir. Se você tem um pequeno negócio, vem comigo saber como a Starbucks transformou clientes, em fãs da marca!

Funcionários apaixonados vendem mais!

“Se você não tem paixão pelo seu produto, por que seus clientes deveriam ter?”, essa é uma das inúmeras perguntas que o livro aborda, o esclarecimento para essa questão é bem profundo, porém, em linhas gerais o autor esclarece que embora a paixão pelo produto talvez não seja necessária para alcançar sucesso nas vendas, ela certamente diferencia líderes em vendas da maioria de seus concorrentes. Além disso, a paixão dos funcionários pelo produto comercializado estimula a conexão emocional dos clientes e facilita manutenção do público consumidor.

O relacionamento com o cliente é um dos fatores principais para o sucesso de uma empresa no segmento de mercado em que ela atua. Ainda assim, atrair o consumidor e fideliza-lo são tarefas que requerem certo empenho dos estabelecimentos, pois isso necessita de tempo e da repetição de experiências positivas com o negócio. Continue a leitura: Marca e consumidor – como criar vínculos emocionais?

Essa simbiose que ocorre entre funcionário e cliente é fundamental, segundo o consultor de vendas Troy Harrison diz que é necessário que os clientes sintam a mesma paixão/excitação que o funcionário. O papel do funcionário em fidelizar o cliente, começa quando ele entende a qualidade do produto ou do serviço que está oferecendo, seu entusiasmo ao falar de um programa de fidelidade e dos benefícios que pode trazer a todos.

Repare que algumas lojas de departamentos que você entra, às vezes, o funcionário não tem o menor preparo para abordar o cliente ou até as informações técnicas para explicar o produto que está vendendo são deficitárias, muitas vezes o próprio responsável pelo estabelecimento trocou esse funcionário de setor, ele sai do departamento de eletrônicos para uma área de utilidades domésticas. A reflexão que faço é a seguinte: Se você estivesse no lugar do seu cliente alvo, você compraria seu produto ou serviço?

Portanto, a equipe toda deve estar no mesmo espírito, não importa o que você venda. O importante é o entusiasmo ao apresentar seu produto/serviço, inclua nessa lista a apresentação do seu programa de fidelidade. O engajamento da equipe ao falar das vantagens do programa de fidelidade do seu estabelecimento, a importância que ela dá ao cliente, a atenção aos detalhes no atendimento. “Pesquisas sugerem que o desenvolvimento e o crescimento profissional efetivo dos membros da equipe de trabalho em geral seguem uma abordagem 70/20/10, sou seja: 70% da instrução são obtidos através de experiências e práticas no local de trabalho; 20% são oferecidos por mentores e treinadores, e os últimos 10% fazem parte de uma currículo de treinamento formal.”

Reforce sempre a missão do seu negócio, inspire e nutra o espírito humano, que move as engrenagens do seu estabelecimento. A Starbucks cria vários mecanismos para auxiliar os funcionários da companhia a compreenderem e estabelecerem uma profunda conexão com a rica história do café (a matéria-prima, alma da empresa), o trajeto do café da plantação a xícara/copo com um nome especialmente desenvolvido para ele. Os funcionários têm o conhecimento dos aspectos econômicos, sociais e ambientais envolvidos no setor cafeeiro. Em suma, os líderes da Starbucks produziram diversas formas para ajudar os partners da empresa a desenvolverem uma verdadeira paixão pelo café. Envolver a equipe, é sempre um bom caminho para o conhecimento e uma relação profunda, estreita com seu negócio!

Se você oferecer produtos de alta qualidade, em ambientes que permitam experimentação por parte dos clientes, e contar com funcionários capacitados que não apenas conheçam os itens comercializados, mas sintam verdadeira paixão por eles, então seus clientes irão certamente sustentar seu crescimento, e não apenas consumindo sua linha principal de produtos. De fato, é bem provável que eles também explorarem outras inovações que você venha a integrar ao seu negócio.

Boas práticas 1

1 – Você está oferecendo conhecimento suficiente sobre seus serviços e produtos?
2 – Perceba sua equipe hoje: Qual o nível de paixão (engajamento) pelo seu produto/serviço?
3 – Que tipo de primeira impressão você cria para seus novos contratados para que eles se sintam curiosos aos produtos que sua empresa oferece? Quais são os aspectos únicos e essenciais de seus produtos?

Imagine comigo como nossas vidas seriam impactadas se a maioria dos donos de estabelecimentos trabalhassem no sentido de infundir o conceito de paixão pelo que faz, pelo produto ou serviço que oferece, em todos os seus funcionários? Uma das lições que tiro da empresa Starbucks, é que a própria liderança compreende que tal amor/dedicação pelo o que faz, é reforçado e aprofundado pelas oportunidades de aprendizado, pelo engajamento da equipe… o desenvolvimento da verdadeira cultura da empresa!

Leia mais: Qual o seu perfil: Inovador, Early Adopter ou Conservsador?

O terceiro ambiente que você frequenta, além da sua casa e do trabalho

A frase da música Nossa Casa, de Arnaldo Antunes diz: “A nossa casa é onde a gente está”, pensando sobre a quantidade de tempo que passamos em nossa casa, a sensação de acolhimento que temos dentro dela, não importa se é grande ou pequena, terá o primeiro lugar na nossa mente. Já o segunda lugar seria o nosso trabalho, dividindo a rotina com nossos companheiros de projeto… mas e o terceiro lugar?

Bem, o terceiro lugar é onde vamos e “perdemos” um bom tempo, sentimos que tudo ali nos é próximo, onde pegamos um livro, conversamos com um amigo, ou fazemos uma refeição. Esse terceiro lugar pode ser sua livraria favorita, pode ser uma cafeteria, pode ser o balcão de sua padaria do coração.

Essa sensação de bem estar, de pertencimento, é o que algumas empresas que pensam na fidelização de seus clientes quer promover. Falando um pouquinho da minha experiência como cliente Starbucks, afinal, tem uma próxima a minha residência e já visitei algumas fora do Brasil.

A Starbucks que frequento próximo a minha casa fica na cidade de Campinas/SP, em um bairro de ótima localização, tem um público forte para este formato, diariamente vejo pessoas fazendo reuniões lá dentro, estudando com seus notebooks, fazendo uma pausa pós-almoço ou curtindo um momento na área externa com seu bichinho de estimação. Próximo existem muitos prédios de negócios, academias e restaurantes. Onde o movimento é intenso o dia todo, mas é impressionante como reconheço rostos ou encontro amigos por lá. Sinal, que são clientes fieis como eu.

A música ambiente, os sofás confortáveis, lugares estratégicos com tomadas para conectar algum equipamento de uso e claro, o cheirinho de café, o barulho da máquina fazendo a mágica de transformar os ingredientes da bebida favorita! O atendimento sempre cordial da Daniella (conhecida como Dani), sim! é ela quem me atende com um sorrisão no rosto e me pergunta se quero meu Chai Latte concentrado!? se já experimentei a nova bebida, e como está meu dia (no ritmo agitado da cafeteria). É ali, que invisto uma hora do meu dia, pelo menos duas vezes na semana.

(crédito imagem: Gisele Travagim)

Por outras Starbucks que passei percebi algumas diferenças interessantes, em Londres/UK as mesas eram grandes (coletivas), para acolher quem chegava do frio da rua, sentei ao lado de um desconhecido que fazia sua refeição rápida e aproveitava para carregar o celular. Percebi que em algumas cafeterias distribuídas pelas ruas da cidade, tinham geladeiras com sucos orgânicos, frutas e outros produtos naturais, pensando no público frequentante. Tive até a sorte de escutar Tom Jobim em uma delas, e a sensação de pertencimento que me revisitava já com saudades do Brasil.

Em Santiago/CL não foi diferente, o cheiro do café colombiano e o fator surpresa… pão de queijo, isso mesmo! Conversando com uma atendente chilena, que me disse que muitos brasileiros frequentavam o lugar e ela mesma, era filha de pai brasileiro. Fez com que o produto entrasse no cardápio deles. Em outra Starbucks, ainda na cidade de Santiago, a atendente Nuria ofereceu água, não aquela água com gás que vem em um copinho pequeno para acompanhar o espresso, água em copo mesmo. Devido o ar seco no verão estalante (clima de deserto), um copo de água fresca descia muito bem, antes de tomar o café!

Em Buenos Aires/ARG, as poltronas vermelhas e as janelas grandes para perder a noção de tempo vendo os passantes com pressa para algum compromisso. Trilha sonora interessante um pouco de música latinoamericana, e mais uma vez aquele cheiro de café que tomava tudo.

Em suma, Starbucks passou ser meu terceiro lugar à se frequentar depois da minha casa e trabalho, em qualquer lugar quando avisto o logotipo meu coração se abre. Esta é minha experiência de compra (sendo uma cliente fiel), não importa onde eu vá, se encontrar pelo caminho a “sereia” escutarei o canto dela e entrarei pela porta 🙂

Parte do meu comportamento é explicado pela gestora de programas dos setores de Design, Kimberlee Sherman, que relata no livro, que após passar por uma reestruturação a Starbucks fez com que o design das lojas funcione para todos os clientes que frequentam os estabelecimentos, os designers precisam entender da arquitetura do estabelecimento, a comunidade como um todo, a base de consumidores e a própria concorrência. Neste sentido eles buscam saber qualquer aspecto histórico para integrá-lo em vez de eliminá-lo. Assim como os baristas que customizam as bebidas que servem aos clientes, também customizam soluções para as regiões e os mercados, afim de tornar os ambientes perfeitamente adequados e confortáveis.

Voltando agora para experiência do seu cliente, reforço que deve ser trabalhada todos os dias, comece onde você está, com o que você tem, um atendimento cordial com foco na satisfação, analise suas instalações, veja algum detalhe que possa melhorar a vida daquele cliente-amigo.

Se você tiver um restaurante, por exemplo, prove seu cardápio com frequência e faça ajustes se necessário. Entenda as particulares de seu público, uma receita sem lactose para quem é intolerante à lactose. Inove! faça uma sobremesa diferente para datas especiais ou comemorações. Assim, como a localização do estabelecimento é importante por vários fatores (para atender os consumidores locais plenamente), vale para os produtos e serviços que você oferece, eles também devem se mostrar adequados as preferências locais.

Lembrando, as pessoas podem até copiar seus produtos e serviços, mas raramente conseguirão construir as conexões poderosas que emergem das experiências bem elaboradas que você oferece aos seus clientes. As experiências bem elaboradas envolvem o desejo de observar o ambiente pela perspectiva do cliente e atender às necessidades do seu público-alvo. As experiências humanas devem estar no âmago da sua marca.

Boas Práticas 2

1 – Tanto o espaço físico (móveis, decoração, instalações) quanto os produtos/serviços oferecidos precisam se mostrar funcionais, localmente relevantes para o público que você atende diariamente.
2 – Não basta trazer o público-alvo até seu negócio, você precisa buscar meios de cativá-lo, de mantê-lo fiel a sua marca, ao seu serviço. Fidelizá-lo!
3 – Em um mercado cada vez mais competitivo, é essencial experimentar conceitos, ferramentas, ousar para manter sua marca inovadora. No processo de fidelizar seu cliente, um programa de fidelidade bem estruturado é vantajoso para todos. Já pensou nisso?
4 – Observe seu cliente, faça pesquisas de satisfação, adote novas ideias!
5 – As pessoas de todo mundo têm inúmeras necessidades comuns, entretanto, suas culturas afetam o modo como elas desejarão se conectar à sua marca. Estude seu mercado, sua localidade, sua região.

Afinal, o que faz o consumidor atual decidir ir até uma loja física para comprar é a experiência de compra, ou seja, itens como bom atendimento por parte dos vendedores, o contato com o produto antes da compra e a experiência sensorial e emotiva que o local proporciona. Continue a leitura: Sistema de Fidelização – Como melhorar a experiência de compra do seu cliente.

Pessoas são a alma de tudo!

Os clientes desejam ser vistos e ouvidos, um dos exemplos marcantes do livro foi a experiência Kris Engskov, diretor administrativo da Starbucks do Reino Unido e Irlanda, que relatou a mudança histórica nos lattes. As pessoas bebem os lattes da Starbucks em todas as partes do mundo, e por uma “regra” todos os principais produtos que são oferecidos pela Starbucks, devem ser exatamente iguais, sempre e em todos os locais. Mas Kris Engskov disse que as Starbucks do Reino Unido e da Irlanda escutavam seus clientes dizerem que desejavam um latte “mais forte”, durante 5 anos, as lojas da região perceberam um aumento de 60% no número de clientes que acrescentava uma dose extra de expresso em seus lattes. Kris Engskov pensou na possibilidade de tornar o latte mais forte, adicionando à receita uma dose extra de espresso.

O.K! o que aconteceu depois?

A nova receita se revelou um enorme sucesso, não apenas nos testes internos, mas também com os consumidores do principal concorrente, 60% deles preferiram o latte da Starbucks. Assim a receita original foi alterada e passou a contar com duas doses de espresso. No livro ainda, traz o relato que pouco tempo depois uma notícia no London Telegraph dizia: “Vendas da Starbucks Reino Unido aumentam por conta da dose extra de espresso.” O artigo acrescentava que ainda em “tempos difíceis”, a empresa registrava um aumento de 9% nas vendas de latte e cappuccino.

O que podemos aprender com esse exemplo da nova receita do latte no Reino Unido é que ouvir o cliente em muitos momentos, ajuda melhorar o atendimento, os serviços, o cardápio, o ambiente etc. Fazer pesquisas de satisfação é um excelente aliado para entender os gostos, hábitos, a rotina do seu público. Assim sendo, oferecer serviços e produtos que estejam a altura do que procuram. Se encontrarem em seu negócio tudo o que precisam, qual será o motivo para gastar em outros locais, em um concorrente, na internet etc.

Ampliar as ofertas também é uma excelente maneira de manter a saúde de seu negócio, os líderes da Starbucks compreendem que a maximização de ofertas é muito importante para atender o consumidor dos dias de hoje, mas junto disso vem a responsabilidade de assegurar que esses novos produtos sejam oferecidos dentro do mesmo padrão de qualidade já praticado.

Boas Práticas 3

1 – O desejo de buscar conexão pessoal com os clientes irá ajudar o seu negócio a se destacar em relação aos concorrentes.
2 –  Ao conhecer seus clientes, é provável que você se diferencie das muitas marcas que tentam vender seus próprios produtos sem escutar a voz do consumidor
3 –  Uma das maiores oportunidades para se construir fidelidade ocorre justamente após a venda, quando o seu funcionário agradece ao cliente, lhe oferece uma despedida calorosa e o convida para futura interações.
4 – Todos os donos de estabelecimento precisam criar um ambiente de gratidão e estruturar o negócio de modo que ele demonstre apreciação pela lealdade de seu público.
5 – Todos os líderes têm oportunidade de oferecer mais que produtos/serviços em seus estabelecimentos. Eles são capazes de criar espaços em que seus clientes se sintam não apenas úteis, mas parte integrante do processo.

Leia mais: Como avaliar a aceitação de um produto ou serviço pelo mercado consumidor.

Tecnologia uma ferramenta para a construção do relacionamento

A tecnologia é poderosa quando vemos como um modo de aprimorar a conexão humana e não algo que inevitavelmente promoverá a impessoalidade. Um dos bons exemplos que posso dar são os programas de fidelidade, que se valem de plataformas modernas, com interações e gamificação. Ao mesmo tempo que o cliente usufrui de serviços, promoções pensadas especialmente no seu perfil de compra (tornando pessoal as ofertas).

A rede de supermercados Pão de Açúcar, lançou recentemente um aplicativo chamado Meu Desconto que oferece descontos em média de 30 a 50% em diversos produtos, sendo várias ofertas personalizadas de acordo com os produtos que o que cliente costuma comprar. Sabe o que é interessante? O Pão de Açúcar não tira se quer 1 real de desconto de sua margem. Quem banca os descontos é a indústria interessada em acessar o consumidor e eventualmente clientes que compram produtos de sua categoria, porém de concorrentes. Continue a leitura: Inaugurar seu negócio com um programa de fidelidade é vantajoso?

Não é novo dizer que empresas têm investido cada vez mais em seus programas de fidelidade não porque querem apenas agradar seus inúmeros clientes, mas porque programas de fidelidade tem se mostrado lucrativos e estratégicos. Negócios bem-sucedidos buscam maneiras de integrar seus ativos digitais de modo a construir um comércio online, garantir tráfego nos estabelecimentos físicos, promover engajamento e manter a fidelidade do cliente. Então, manter os melhores clientes por perto é uma decisão muito acertada, porque como já falamos em vários outros artigos do blog FidelilZii, conseguir novos clientes tem um custo entre 5 a 7 vezes maior do que estimular os já existentes a voltarem mais vezes ou gastarem mais.

Outro exemplo que captei no livro é que a própria Starbucks no que diz respeito a tecnologia, tem trabalhado variados métodos (dos mais simples aos mais avançados), para fazer com que os clientes naveguem de um canal para outro. A Starbucks em parcerias com alguns supermercados e outros distribuidores tem trabalhado para que as compras de café e de outros produtos da empresa também possa ser considerada nos programas de fidelidade do cartão. Para isso, a empresa tem explorado materiais para embalagens que possam interagir com o aplicativo Starbucks. Nos pacotes de Caffè Verona, tem códigos QR que dão acesso a história envolvendo o café.

Em suma, trabalhar as potencialidades do seu público-alvo é vital para a saúde da sua empresa, não precisa ser algo complexo, aliás, já pensou em ter um programa de fidelidade? Se você já possui, avaliou o funcionamento junto ao seu negócio? É sempre bom ter uma percepção aguçada quando se trata de clientes, o menor detalhe pode trazê-lo mais para perto ou afastá-lo (entregá-lo a concorrência), lembre-se disso!

Bem, abaixo deixarei as últimas dicas desse artigo para que reflita com você mesmo, com seu sócio e com sua equipe, acredito que, assim como a Starbucks mudou sua trajetória várias vezes para ganhar o coração de milhares de clientes pelo mundo, você pode e deve começar um relacionamento sério com seu público. O importante é saber descansar em alguns momentos e nunca desistir!

Boas Práticas 4

1 – Ser uma empresa responsável e humana é bom para os negócios.
2 – Que métodos eficientes em termos de investimento você utiliza para conscientizar seus clientes sobre novos produtos e fazer com que eles os experimentem e adotem (fidelizem)? Contribuindo assim para a mudança efetiva no hábito de compras.
3 – O engajamento de sua equipe contribui para uma sensação inesquecível de generosidade, para a lucratividade, a sustentabilidade e a certeza de que a empresa terá clientes fieis sempre.
4 – A tecnologia deve estar a serviço da missão da sua empresa, não o contrário.

Leia Mais: 5 Benefícios do uso da tecnologia em programas de fidelização de clientes.

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Por: Gisele Travagim

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